本文很长，但非常实用，建议先点赞收藏，再找时间细细阅读。
经济不好，生意难做，大家都开始卷价格了——今年拼多多重新扩大了百亿补贴的投入，淘宝发放了更多的优惠券，618 大促前刘强东从迪拜紧急发出指令，要求把大促定位从 “又好又便宜” 改为 “又便宜又好”（晚点）。
除了实打实的让利，有没有一些定价技巧能让消费者更乐于下单呢？
确实有。
最近研究定价和折扣，发现了国外一位牛人 Nick Kolenda 总结的定价技巧合集——The psychology of pricing: Which digits? How high? Should it be rounded? A checklist of pricing tactics。这个 126 页的文档基于大量的心理学研究，总结了 48 条实用有效的定价技巧。
要获得 126 页完整版文档，以及 AI 总结的 48 项技巧清单，关注账号后回复“定价技巧”，即可获得下载链接。也可以去他的个人网站获得更多信息（nickkolenda.com）。
一个更实用和精简的版本
跟原文档相比，我这篇总结做了以下优化：
1️⃣ 着重选取在中国场景下更实用的措施
基于我之前在电商和线下零售行业的工作经验，我精选整合为 25 条技巧，并增加了一些国内的案例和做法。
2️⃣ 按照业务问题重新总结这些措施
完全打散原文的结构，按照“提升转化率”、“促进用户升级购买”两个主题来组织这些技巧。
3️⃣ 提供原理总结和延伸思考
简单解读背后原理，延伸思考各个技巧的局限性及变通的用法，方便读者举一反三。
提高转化率
一、让价格感觉更低
1. 将价格放在页面的顶部或左侧
这张热力图应该很多人都看到过，它展示的是用户在浏览谷歌搜索结果时的注视点分布情况。我们的视觉习惯是从左侧顶部开始注视，向右和向下扫描（不知道在从右往左书写的文化中是如何的？）。
这种视觉习惯还带来了一项额外的效应——离左侧顶部越近的物体，会被认为越轻、越小。所以，要让价格显得更低，那就把价格放在页面的顶部或左侧。
【参照这个效应，如果想让你的商品看起来沉甸甸、特别有获得感，就把它放置在页面的下方；如果想要让你卖的衣服看起来轻飘飘，那就往靠上的位置放】
2. 使用小字体来展示价格
价格数字的尺寸大小也影响价格感知，小字体使价格看起来更小。
【不过我判断，当消费者有明确的价格预期，且我们想突出价格时（比如它显著低于消费者的预期价格），这个措施并不一定适用】
3. 尽可能降低价格中左侧数字的大小
类似于 2.99、49.95 这样的价格被称为“魅力价格”，因为左侧的数字提供了心理的锚定，它们会被认为更接近 2、40，从而比 3、50 这样的价格效果好很多。
4. 对于高价，使用更精确的数字
更精确的数字会让消费者觉得价格更低。这是因为人们日常只有在处理小数字时（比如 100 以内），才会用很精确的数字；所以精确的数字会让人觉得这个数字并不大。
5. 把价格拆分开来
把价格拆开、拆碎，就能呈现更小的数字，从而让消费者觉得价格更低。
一种方式是把价格拆分成不同的成分，例如把快递费用拆分出来，这样主价格看起来就更低了。
还有一种方式是把价格折算成每天的投入，展示每天的低价格，也会让消费者觉得便宜。比如微信读书的费用是 168 元/年，每天不到 5 毛钱。
6. 在价格旁边放一些大数字，即使它跟价格没关系
很多人听过锚定效应：大的数字提供了锚定，从而让其他的数字感觉更小。
这个数字可以跟价格完全没有关系，比如
加入 5487 位快乐的顾客
发票号 #8986
我们捐助了 100000 美元给慈善机构
如果可能的话，把这个更大的数字放在价格的左边。左侧大数字、右侧小数字，易于进行减法运算，从而能放大价格差异的感知。
举例：
29 元，可购买 70 件
购买 70 件，仅需 29 元
后者（70-29）更容易计算，也让消费者感觉它更便宜。
【我推测，如果改成“79 件 29 元”，减法运算更容易，效果可能会更好】
二、让价格感觉更合理
有时候，价格不是越低越好，而是合理就好。
当消费者加工价格信息更加顺畅、流畅的时候，他们的情绪会更加积极，并将这种情绪归因于价格的合理性（“我这么开心，一定是因为这个价格很合适”）。
7. 向顾客描述产品的成本
价格取决于成本：生产这个东西花了 1000 块，所以我 1100 块卖给你
价格取决于供需：这个商品很多人都想要，所以我 1100 块卖给你
尽管后者更符合经济学原理，但研究发现消费者更喜欢价格取决于成本，而不是供需关系。比如，当 Uber 设定在拥堵情况下司机可以收取更高价时，乘客是不爽的。
所以，将产品的成本信息透明化，能让消费者觉得这个价格更合理【如果你毛利不是太夸张的话～～】。
在抖音上有个卖茶的账号，会在每个商品的头图上拆解出各项成本，比如茶、包装、运费、人工等，采用的就是这个策略。
8. 在价格呈现中押韵
押韵提升愉悦感，而消费者可能会错误地将这种积极感觉归于价格。
比如下图中的 two 和 t-shirts 押“t”韵。类似的比如“四件 400 克只售 499 元”。
9. 显示价格的两个乘数
在这个案例中，尽管左边的产品更划算，但是消费者更可能买右边的产品，为什么呢？
因为 4 （个披萨）✖️ 6（种配料）=24——消费者感觉这个价格更合理，更“对”。
还有一些类似的例子：
120 美元：4 周，每周 30 分钟的训练
500 美元：额外赠送 5 个免费的 PDF 文档（各价值 100 美元）
10. 在合适的情景下，使用整数价格
相比于带小数点的、精确的价格（比如 4.99，43），整数价格、整百整千的价格（比如 5、50）加工起来更容易。因此，在以下两种情况下，建议采用整数价格：
情绪性消费，比如购买香槟。这种情况下，采用整数价格，能让消费者感觉“更对”
便利性消费，比如便利店或淘宝结帐时随手买一件。整数价格更容易被我们认知加工，所以会产生一种“容易”的感觉，这种感觉带动消费者觉得购买是快速和容易的
11. 如果是折扣价格，要提供打折的可信理由
要让消费者相信折扣是临时的，否则他们会把这个价格当作长期的参考价格。
说明临时打折的理由，一方面让消费者相信折扣的合理性，另一方面也能增加限时的感觉，这两者都能促进转化。
这种打折的理由比如老板跑路清仓甩卖，或者量大压低了供应商的要价，这两者在直播间都很常见。
三、让商品感觉更值钱
12. 不要将便宜和昂贵的产品捆绑
当两个产品被捆绑到一起时，消费者会去计算两个产品的平均价值。
便宜的项目和昂贵的项目捆绑在一起，拉低了高价值商品的价值感。
所以，如果送赠品的话，一定要让消费者觉得赠品也很值钱。
13. 高端产品不要打折
高端产品打折会带来以下几个方面的负面影响：
损害品牌的价值，尤其是品牌本来是用来彰显消费者的身份/地位时
把消费者的注意力吸引到价格，而不是质量上
消费者会因此更期待打折的机会，而不是原价购买
四、减少花钱的痛苦
14. 情感产品不要强调价格
情感产品，比如名酒、珠宝、艺术品等，我们不希望消费者关注价格，所以要降低价格的显著性，突出情感价值。
就像下图中 LV 的价格呈现方式，奢侈品使用小小的的价格标签。
15. 尽量让用户不要想到钱
花钱是一件痛苦的事情，所以我们要尽可能减少消费者对“钱”的注意力。
因为货币符号（¥/$）让大家想起钱，所以如果一个数字明显是价格，那可以省掉货币符号，或者是“元”。
另一种手段是创建支付的媒介，比如把钱变成积分或礼品卡。让消费者通过这些媒介来支付，也能减少他们支付的痛苦。
16. 在月末提供折扣
月底大家都不怎么有钱了，这个时候来个折扣价格，花钱的痛苦就降低了。
从这个意义上看，我们应该在发工资的前几天提供折扣价格。
17. 鼓励消费者用退款进行消费
心理账户理论指出，人们会在心理上将金钱分类存放在不同的"账户"中，并对不同账户中的钱采取不同的态度和使用方式：类似于奖金、退款、礼物这样的金钱，会被存放在单独的账户中，花这些钱不会那么痛苦。
这种心理规律可以被利用：
当消费者退款的时候，可以鼓励他们购买其他的产品
当你的产品价格低时，可以建议消费者用省下来的钱顺便购买其他的产品
不过要注意的是：当这些钱被合并进入消费者的银行帐户后，这种“账户”效应就消失了。
所以，如果你有自己的小程序，最好的方式是先将消费者的退款存放到自己的小程序，而不是直接退回到客户的银行卡。
五、让优惠折扣感觉更大
18. 尽可能展示更大的数字
跟折扣相关的数字，挑选大的来展示，消费者就更可能觉得划算。
折扣比例的数值和省下的钱数，哪个大就展示哪个。
原价 150 元，降价 20% 或者 立减 30 元，那就展示后者。换个角度来讲，价格低于 100 的时候，展示折扣比例；价格高于 100，则展示实际省下的钱。
另一种办法，相比展示“现在价格降低了多少”，展示“以往的价格比现在贵多少”。
毕竟从算数来看，以往价格贵的百分比会更大一些——现价降低 20% = 原价比现价高 25%。
19. 让促销价比原价的每一位数字都便宜
人们是怎么比较数字的？是一位数字、一位数字进行的。
因此类似下图的折扣价格会让消费者感觉更划算，因为 4>3、6>5、5>0。
不过可以考虑让最后一位数字保持一致，这样可以减少大家比较两个数字的难度。
20. 把一个折扣拆成两个
两次小收益所带来的快感 VS 一次大收益所带来的快感，哪个更强？答案是后者。【这个在给伴侣送礼物的时候也适用奥】
“今天不仅给大家打 8 折，还给大家送 2 个赠品”，相信大家一定看过这样的直播间“套路”。在降价 10%的基础上，再提供 40%的限时折扣，折上折，会让消费者感觉更划算。
而且按照数字增大的顺序来安排这两个折扣（10%➡️40%），这能让总折扣显得更大。
21. 同等情况下，提供优惠券而不是直接降价
想象买到相同的产品，你可以少花钱，这种想象就能给人带来满足感。
所以给消费者提供优惠券，而不是直接降价，因为如果直接降价，消费者看到的是降低后的价格，那就缺少了这种乐趣。
要进一步提升这种满足感，还可以延迟折扣价出现的时机：比如在直播的时候告诉观众有折扣，但花大量时间塑品把商品价值拉高，在较晚的时候再展示这种折扣。
消费升级：让消费者购买更贵的产品选项
22. 提供一个类似但稍差的产品
最经典的案例，相信很多人都看到过。Economist 杂志的一年期订阅有三个选项
$59，订阅电子版
$125，订阅纸质版
$125，订阅纸质版 加 电子版
因为第二个选项的存在，第三个选项的吸引力就一下子提高了。
23. 如果顾客不会被吓跑，那就先给他看最贵的选项
高的起始价格能建立起用户心理的参考点，从而使得后续的价格显得更便宜。
一种做法是「按照价格从高到低排序商品」。因为损失厌恶的心理特点，从高价到低价排列，消费者感知到的是品质的损失；而从低价到高价排列，消费者感受到的是金钱的损失。这个做法特别适合于菜单设计和产品陈列。
另一种做法是「让价格最高的选项最突出」。如果消费者先评估这个选项，那其他的选项就会看起来更划算。
24. 提供等级折扣，这样消费者就更容易想象高价的支出
让消费者想象自己消费 200 块的难度，肯定高于想象消费 20 块的难度。这个原理解释了为什么大家会按照下面的方式来设计折扣：
满 200 减 50
满 150 减 25
满 50 减 10
满 20 减少 5
一旦消费者想象了消费 20 元，再想象消费更多就容易了，这也有助于他们实际消费更多。电商平台大促凑单的时候，你是不是也有这种感觉？
25. 鼓励消费者提早制定预算
制定预算能帮我们省钱吗？不一定。
因为早早制定预算，让我们和这笔钱分开了，类似于在心理上已经花掉了。在此基础上，我们再花更多的钱，就没有那么痛苦了。所以酒店、租车公司、航空公司等会向提前预订的顾客推荐升级。
如果你认为自己过于节约、想花钱更放开一些，那不妨早早制定预算。